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达芙妮发力直营店模式 加盟商愤怒讨说法

时间:2019-10-22 15:41:37

达芙妮发力直营店模式 加盟商愤怒讨说法

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刚刚经历了裁员襄樊哪治疗癫痫好风波的明星鞋企达芙妮,最近又被遍布全国的加盟商怒斥为忘恩负义、过河拆桥。
达芙妮今年以来为了推动自己的直营模式,突然单方面宣布要和加盟商解约,由此导致众多加盟门店强烈反弹并于8月27日齐聚上海讨说法。据悉,达芙妮方面可能会采取补偿的方式以平息加盟商的愤怒。

过去三年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的全国上千家加盟商,在达芙妮看来其使命已经完成。发力直营店,放弃加盟商,成了达芙妮最为现实的选择,从这个角度上说,加盟商在事实上成为了达芙妮完成初步转型之后的第一个牺牲品。

拓展二三线市场 加盟商曾是开路先锋

8月27日晚,上海天山西路一家连锁酒店116号房。
马倜,来自湖北钟祥,是当晚到达上海的达芙妮全国加盟商中的一个,情绪激动,额头青筋暴起,“达芙妮就这么一脚踢开我们,不是过河拆桥是什么?”

马倜之所以如此激动,只因达芙妮决定终止与其签订了三年的加盟合约。

据马倜称,2009年,他在钟祥的达芙妮加盟店投入了50万元,三年来尚未收回成本。如果此时达芙妮不再让其续约,其50万元投入就打了水漂。

湖北钟祥市为县级市(通常意义上的四级城市),隶属荆门市(地级市,三级城市),位于湖北省中部,汉江中游,版图面积4488平方公里,人口102.19万人。

“最近五年,达芙妮在原先的重点开拓市场——一二线城市业务趋于饱和,增长有限。他们想转到业务增量更大的三四级城市,但达芙妮摸不清当地市场的特点、规模、消费能力和实际的增量空间,于是(达芙妮)就用我们这些非常熟悉当地市场的人,以加盟的方式,替他们打先锋。”同日,来自湖北黄石(地级市,三级城市)的达芙妮加盟商刘石对网易财经表示。

达芙妮最近三年的财报显示,自2009年之后,达芙妮将市场拓展重心转向三四级城市(即地级和县级城市)。

截至2012年6月30日,达芙妮的核心品牌业务(即达芙妮品牌)在三至六线城市的销售网点共4078个,比上年同期增加190个(同比增幅与2011年几乎持平),占其在大陆总销售网点数的68.33%(占比幅度与去年同期持平)。

8月30日,灝天管理有限公司市场部总监赵烨对网易财经表示,“随着内销市场持续升温,国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈。国内一线市场的饱和与商业成本的节节上升,让二三线乃至更小型的市场成为服装行业新的增长点。”

将销售渠道渗透至三四级城市,被称为“渠道下沉”。赵烨对网易财经称,渠道下沉成为服装企业不约而同的选择,三四级市场的消费潜力远远超过一二线城市。

推行渠道下沉策略的还有百丽鞋业和星期六鞋业,以及九牧王、七匹狼和利郎,甚至包括阿迪达斯和耐克。其中百丽鞋业是达芙妮在大陆市场最大的竞争对手。

加盟店导致高库存 直营店受到公司青睐

据刘石对网易财经所称,在8月底,达芙妮的全国加盟商共800多人都来到上海,但据网易财经了解,意欲与达芙妮谈判续约的加盟商主要集中在湖南、湖北及河南,这部分加盟商大都在2009年与达芙妮签订加盟合约。

采用特许加盟形式在短期内能最快速打开目标市场,但这是一柄双刃剑,“特许经营合同会影响市场整体策略和战略调整的灵活性。”影响市场整体策略调整的后果是即形成高库存风险。

9月1日,曾于2008-2011年底在达芙妮市场部任职的徐宁(化名)对网易财经称,“因无法通过直营店接触最终顾客,销售主导权掌握在代理商(加盟商)手中,这让达芙妮无法了解市场需求,无法武汉治癫痫病病哪家医院好及时调整设计风格和销售价格,造成了高库存。”

经过三年的加盟商推进工作,至2012年上半年,达芙妮的平均存货周转期快速上升至202天(去年同期为149天),甚至超过了2009年美国德克萨斯太平洋投资团体(TPG Capital)入股时的周期。

截至今年6月30日,达芙妮的存货为23.71亿港元,占营收总比例的46.68%,2011年同期为20.59亿港元,占比52.27%。经过TPG提升供应链管理系统的2010年上半年,存货仅为9.29亿港元,占营业收入的比例仅为29.18%。

达芙妮最新半年报称,集团认为稳定的店铺扩展计划对持续发展非常重要,因而采取了专注发展直营店铺的策略性开店计划。“此举不仅能加强品牌的长远发展,亦有利于集团快速应对市场变化。”

徐宁称,“很明显,所谓(发展直营店)‘有利于集团快速应对市场变化’的措辞,说明达芙妮终止加盟商计划决心已定,而其于三年前推进的渠道改造计划也已完成。从这句话本身的含义看,达芙妮已经意识到加盟商计划给他们带来的消极影响。”

事实上,网易财经发现,达芙妮终止加盟商在某个地区的代销资格,已有先例可循。

在达芙妮南宁分公司未建立前,其特许经营权全部出售给地区加盟经营。2000年开始,达芙妮品牌的女鞋在广西销量火爆,以致供不应求,但因特许经营权已售出且期限未到,故只能黄冈到哪里看羊羔疯将这些利润拱手送给加盟商。2002年底,达芙妮在广西的特许加盟合同终止,随即达芙妮广西分公司成立,2003年达芙妮广西分公司业绩实现200%的高速增长。

解约被指忘恩负义 加盟商要求利益补偿

从最近三年的财报看,达芙妮减少加盟商的数量始于今年上半年。截至6月30日,达芙妮集团共设有5968个核心品牌销售点,包括4958间直营店铺及1010间加盟店,同比减少45间加盟店,并同时增加411间直营店铺,集团的核心品牌直营店铺比例提高至约83%,较2011年底的约81%有所上升。

在减少加盟店的同时,达芙妮还通过加大促销力度减少库存,而促销活动的有效推进,离不开加盟店数量的减少。徐宁称,促销活动推进的力度和加盟店数量的多寡呈反比关系。

达芙妮最新半年报称,鉴于期內中国女鞋市场环境充满挑战,集团加大了促销力度,所以核心品牌的平均售价下降3.9%。这项举措的效果是,存货金额占营业收入的比例从去年同期的52.27%下降到今年的46.68%, 且营收同比增长33.4%。

深陷困境的体育品牌“李宁”,正受其经销商牵制而影响其应变速度。投中集团消费行业分析师万格表示,李宁公司的8255家门店掌握在2000多个经销商手中,“李宁”做出的每一项决定都需要和经销商进行反复博弈,“其终端渠道管理效率极差”。

“李宁公司是达芙妮的前车之鉴。”徐宁表示,达芙妮要消化高达平均周期202天的库存,必将推出规模更大的促销活动,而这一点,将招致加盟商的强烈反对。

据了解,达芙妮直营店当季商品实行99元促销价,遭加盟商集体抗议。刘石和马倜谈及这个措施,语气激烈,“我们的进价就达到了119.50元,这中间还不包括运费、人工费、店面租金等各项成本,他们直营店卖99元,这叫我们怎么办?”

徐宁表示,“与其在促销时受加盟商掣肘,不如抛开他们自己干,正好很多加盟商的合约到期,达芙妮就顺时而动了。”

刘石和马倜对网易财经称,他们与达芙妮的合约今年到期,希望达芙妮能继续和他们续约,或者对他们做出补偿,以抵消因达芙妮对加盟商采用了同类商品价格不统一产生的损失。刘、马两位并称,如果达芙妮不同意他们的要求,不排除将之告上法庭的可能。

不过,综合达芙妮的战略布局和隐晦表达的信息来看,刘石和马倜前一个愿望几乎没有达成的可能;而后一个愿望,达芙妮已经表态愿意做出合理的补偿。

 

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