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从新零售角度,江南布衣“不止盒子”价值在哪儿?

时间:2019-10-22 15:30:58

  上周,中国最大的原创设计师服装品牌江南布衣JNBY推出了微信小程序“不止盒子”,主打定制化、有新鲜感和想象力的推荐服务,意在通过搭配师的专业经验和数字化运营来重建人和服装之间的关系。

  江南布衣是国内提供服装购买订阅服务探索的第一个服装品牌,总结起来,有几方面看点或价值。

  一方面,“不止盒子”探索从“人找货”,到“货找人”新销售路径,是北京那个医院看癫痫病最好一个服装品牌典型的“新零售”探索。相比之下,最近启动的海澜之家入驻美团外卖,一小时内送达还是传统零售的“人找货”。

  另一方面,江南布衣率先通过微信小程序这个易用工具进行低成本的模式创新,为品牌方如何使用微信提供了一个创新样本。以微信作为一个核心的社交媒体互动营销服务平台,服务和运营会员,探索新渠道,提升销售额。

  新零售?不是“人找货”,而是 “货找人”

  简单地说,江南布衣“不止盒子”是一款服装购买订阅服务,消费者在支付199元年费后(如果是会员,则可以享受3888积分兑换),可以享受每年6次在家试衣的服务。通过填写问卷,以及和搭配师的一对一交流,“不止盒子”每次会为消费者量身定制搭配,并以特制盒子包装发出。消费者有 5 天试穿,并选择其中满意的衣款直接下单购买,其余退回。

  “先试后买”的商业模式的鼻祖是美国公司Stitch Fix,他们2011年成立。随后,众多类似业务出现。包括化妆盒服务商Birchbox、狗狗玩具和礼盒服务商Barkbox以及运动服公司Fabletics等。

  2017年6月,美国电商巨头亚马逊推出了Prime Wardrobe,允许Prime会员在自家网站上挑选3件以上符合条件的服饰,由亚马逊配送到家。用户可以在7天内任意试穿,留下自己喜欢的,退回不满意的。去年10月,美国运动品牌 Under Armour也推出按月订购服务ArmourBox ,与江南布衣的“不止盒子”类似。

  亚马逊的Prime Wardrobe,与Stitch Fix、ArmourBox 以及江南布衣的“不止盒子”是两类服装订阅服务,其本质区别在于,盒子里的服饰是否由消费者自己挑选。在亚马逊Prime Wardrobe模式中,盒子里的服饰是自己挑选的;而“不止盒子”和Stitch Fix、ArmourBox 用户收到盒子里的衣服则是来自专业人士和大数据算法推荐。显然,后一种模式有专业服务和技术支撑,有更大不确定性,可能带来更大惊喜抑或超预期的失望。

  从路径来看,江南布衣的 “不止武汉小孩癫痫症状盒子”的创新在于,和“拼多多”有类似之处。一直以来,无论是平台型的淘宝还是自营电商的京东,传统电商的模式都是“人找货”,消费者通过搜索寻找自己需要的商品,这点和传统零售没区别,无非是把场景从线下搬到线上。Prime Wardrobe主要针对服装品类线上无法试穿、无法触摸的痛点,是一种改良式的创新。

  相比之下,电商新贵“拼多多”通过好友分享、推荐的方式实现了“货找人”的新路径。在「零售氪星球」看来,江南布衣“不止盒子”与“拼多多”都是“货找人”。但,不同之处是,服饰品类非标品,需要专业人士的建议和大数据推动实现这种“货找人”。

  江南布衣的线上积累

  1994年成立于杭州的江南布衣,目前旗下有JNBY女装、速写(CROQUIS)男装、less、童装jnby by JNBY、蓬马Pomme de terre、JNBYHOME、SAMO男装、REVER几大品牌。如今已遍布国内一二线城市,自2004年起就进军国际市场。目前在日本、新加坡、加拿大、韩国、泰国等国家都有自己的销售网络。

  根据CIC统计,2016年,江南布衣集团在中国设计师品牌时装行业占据最大市场份额,接近10%。

  我们一直关注江南布衣在线上的探索,尤其是在微信公众号链接的商品展示以及会员服务上,与其它服装品牌有非常不同,江南布衣显然不只把线上作为销货渠道,还是一种品牌对话和互动。2017年,江南布衣就提出了以粉丝为核心,运用互联网思维和技术,不断加强和完善全渠道互动平台建设的发展方向。

  根据江南布衣财报,截至到2017年底,江南布衣会员所贡献的零售额占比达到67.4%,较去年同期上升3.8个百分点。换句话说,在江南布衣2017财年23.32亿的总收入中,会员为其贡献了14.6个亿。线下会员人数240万,微信账户数190万,微博粉丝数80万,天猫店铺关注数230万。根据财报看出,线上渠道是江南布衣当前重点发力的方向,2018财年上半年(截止到2017年12月31日的6个月),江南布衣线上渠道实现销售额1.4亿元,同比增长45.1%,营收占比8.5%,去年同期为7.4%。

  在规模扩大的同时,江南布衣线上渠道的利润率也得到很好提升。截至到2017年12月31日止的6个月,江南布衣线上渠道毛利率60.3%,去年同期仅仅为50.6%。其毛利率的改善主要得益于线上新品零售额的增长。

  在我们看来,江南布衣“不止盒子”是基于近年在旗下品牌多元化和线上运营的积累的最新尝试。所以,成为国内第一个服装品牌探索“货找人”的新模式订阅服务并不令人惊讶。

  在江南布衣近年整合的全渠道互动平台,主要由实体零售店、线上平台及以微信为主的社交媒体互动营销服务平台三个部分组成。

  微信不仅仅是线上购物渠道的补充,同时也是江南布衣和消费者互动的重要方式。消费者通过公司的公众号接触、接受新产品的信息,艺术时尚咨询以及品牌理念和生活愿景。

  微信上的粉丝或许是最认可江南布衣的群体,将他们做为“先试后买”服务的“实验田”,可以说是非常的合理,也是对会员客户的一个深度运营服务。

  “不止盒子”的新零售摸索成败几何?

  在美国,企业往往会通过折扣引导消费者留下更多的衣服,同时,上门提取的退货方式成本高昂,而且,顾客(尤其是女性)天性挑剔,因此,如何降低退货率,压缩成本就成了这一模式的关键。在「零售氪星球」看来,挑战主要源自两点。

  首先,提升推荐的准确率。这可以减少退货成本,而这涉及到造型师和算法的积累。根据最新财报,Stitch Fix现有员工6300+,其中造型师3700+人,他们可以在家工作,通过后台接单完成对客户的搭配意见。当用户数量增长到一定程度后,全人工模式显然不可持续。通过算法缓解人工成本是唯一可行的路线。Stitch Fix目前拥有近90名大数据科学家。

  再来看江南布衣,截至到2016年7月底,江南布衣共有员工800人,一半为销售,仅23人为信息技术方向。

  截止到2017年底,江南布衣员工人数上升至930人。

  对比双方,Stitch Fix在用3700+位造型师和85+位大数据研究员服务270万用户;江南布衣微信粉丝190万(暂不考虑其他渠道),但总员工数也不过900多人。换句话说,就算这项新服务的前期推广很顺利,用户接受程度高,但受制于后端造型师和科研人员的不足,“不止盒子”短期内恐怕也很难做大。

  当推荐精确度短期内难以显著提升的情况下,降低退货成本就成了“不止盒子”成败的关键。这也是我们要讨论的第二个关键点。在零售供应链管理中,逆向物流一直以高成本、复杂而著称。表面上只是快递员上门取货,实际后端的库存、仓储系统都要一系列修改,非常繁琐。

  在Prime Wardrobe服务试运营阶段,亚马逊允许客户最高订购15件商品,通过提供折扣鼓励用户留下更多商品。但随后亚马逊将商品上限下调至8件,取消折扣,原因他们发现是物流和退货成本太高了。

  相较于亚马逊或者Stitch Fix,在「零售氪星球」看来,江南布衣或许在退货上有自己独特的优势——庞大线下门店。截至到2017年底,江南布衣国内1728家。伴随着线上下单,门店发货/提取的新业态兴起,门店有望成为江南布衣的宝贵资产,减轻他们的物流成本。

  作为一家服饰企业,江南布衣财报中的“研发”指的是“设计研发”,即服饰品类的研发;其科研投入也主要是信息系统方向的投入,诸如客户管理系统、库存系统等。

  所以,在我们看来,江南布衣“不止盒子”这个尝试的更大意义是,是国内服装品牌对“货找人”新零售路径的一次试水。如果成功了,对于服装品牌商来说,得以通过技术和服务来构建与消费者互动和销售的线上新渠道,不仅仅依赖于自有线下店铺和第三方零售平台。

  另外,任何一个新零售模式和服务的创新,都有赖于技术能力的提升。就提高“订阅服务”的效率而言,人工推荐服务和大数据算法等技术储备和发展能力不可或缺。这对不仅仅是江南布衣,恐怕整个中国服饰行业都是一个新挑战湖北最好的癫痫病医院和机会。作者:李礼 妮可


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